Tone of voice: cos’è e perché è importante

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Per le aziende e per chi ha scelto di promuovere la propria attività sul web, la comunicazione è vitale. Tuttavia non solo è importante comunicare, ancora di più lo è saperlo fare nel modo più giusto per la propria attività utilizzando il corretto tone of voice. Ma cosa si deve saper comunicare? Ovviamente i servizi offerti, tutto quello di cui l’azienda si occupa e non in ultima istanza i valori di un’azienda stessa. Bisogna quindi saper colpire il proprio target per acquisire nuovi clienti, interessare e convincere. Questo non vuol dire voler stupire a ogni costo, ma semplicemente comunicare in modo originale e trasparente.

Tone of voice, quella sottile sfumatura che fa la differenza

Oggi i consumatori, gli utenti, sono sempre più informati. Soprattutto chi utilizza il web per soddisfare i propri bisogni ha necessità di capire quali siano i prodotti o i servizi di qualità e di superare le proprie diffidenze.

Se cerchi un hotel sul web, per esempio, prima di prenotare il tuo soggiorno vai a controllare tutte le recensioni, in modo da farti un’idea di come potrai trovarti. Allo stesso modo se devi acquistare, mettiamo, un nuovo cellulare, vai a cercare quante più informazioni puoi a riguardo prima di avventurarti in un acquisto. Il web non è più un appuntamento al buio e solo chi riesce a convincere il proprio target della bontà dei suoi servizi o prodotti riesce a portare a casa un fatturato soddisfacente.

Quando cerco qualcosa sul web voglio trovare le informazioni che mi convinceranno all’acquisto o meno, non mi piace essere “abbindolato” da belle parole, di solito ho sempre una certa fretta e desidero trovare quello che cerco più rapidamente possibile. Se non mi fido non compro. Questo è ciò che fa la maggior parte degli utenti.

Tempo fa(tanto tempo fa) cercavo un elettrauto nella mia città. La mia vecchia Ibiza classe 2000 è andata in tilt. O meglio, non è andata del tutto in tilt, solo il quadro dei comandi, quindi il contachilometri non segnava più i chilometri, il tachimetro non segnava più la velocità se non zero km orari, niente spie, niente segnale del livello di benzina.

Però cammina. Solo che brancolare nel buio, senza sapere soprattutto a che velocità sto andando, mi mette un po’ d’ansia, così avevo deciso di sistemare la “Snowmobile” come la chiamavano i miei amici(si perchè sulla neve andava anche senza catene :-D).

Io non sono certo un’esperto di motori, men che meno di elettrauto. Così, come fa tutto il mondo, ho digitato elettrauto Cattolica su Google. Questo accadeva diverso tempo fa, ora i risultati delle ricerche sono molto diversi da allora. Comunque, mi imbatto in un risultato sponsorizzato e decido di aprire il link.

Hai presente quando ti senti nel posto sbagliato al momenti sbagliato? Ecco. Sono stata investita da un carro di paroloni fastidiosi. “Il migliore elettrauto della città, noi siamo esperti in… Bla, bla, bla.” Alla terza riga mi sentivo già male. Un’autocelebrazione di quelle fastidiose che ti fanno lo stesso effetto della sabbia nel panino quando pranzi al mare.

Ora, non dico che magari quell’elettrauto non fosse davvero il più bravo della città – non l’ho mai chiamato – ma andare a leggere una pagina “chi siamo” di quel tenore è davvero fastidioso. Prima di abbandonare il sito, però, ho voluto controllare i servizi che offrivano. Ecco, proprio una pagina che doveva essere curata era vuota come una casa dopo un trasloco, una piazza dopo il mercato settimanale, il frigo al rientro dalle ferie. Insomma, ci siamo capiti.

La descrizione dei servizi che offrivano: “Siamo in grado di risolvere tutti i problemi elettrici dell’auto”. Grazie. Glissiamo sul resto. Non mi ha fatto una buona impressione e non so se oggi l’officina esista ancora.

Non volevo raccontarti la storia dell’elettrauto tanto per, ma per farti capire quanto la comunicazione aziendale sia importante, quanto il tone of voice sia fondamentale. Ora, questo è stato un esempio estremo, le aziende, soprattutto negli ultimi tempi, curano molto di più questo aspetto, ma sono davvero poche quelle che gestiscono il piano della comunicazione in modo ottimale.

Il tone of voice, il tono di voce, viene spesso trascurato, anzi, a dirla tutta, in tanti non sanno nemmeno di cosa si tratti, ed è un peccato perché ignorando questa sottile sfumatura si va a perdere quello che è un tratto importante della caratterizzazione della propria azienda.

Cos’è il tone of voice dell’azienda

Cerchiamo di capire cosa sia in effetti il tone of voice. Si tratta di un fattore che ha un peso molto importante nella comunicazione dell’azienda. Possiamo definirlo come quella caratteristica che connota l’azienda stessa, aiuta a definirne la personalità, lo stile, il carattere.

Ti faccio un esempio di diversi tone of voice. Se ti capita di andare su un sito di un’azienda che vende prodotti per la pulizia della casa, troverai dei contenuti scritti in un certo modo, quindi con parole per lo più semplici da capire, forse anche con qualche racconto sulle pulizie domestiche, quindi con la tecnica dello storytelling, qualche battuta divertente e, più in generale, la comunicazione sarà informale.

Le aziende, proprio come accade con le persone, si esprimono (o almeno dovrebbero) tutte in modo diverso. Il tuo amico Marco che è un personal trainer utilizzerà un tipo di linguaggio suo personale, modulato in base alla circostanza, ma che lo caratterizza e lo distingue, per esempio, dal suo collega professionista Mirko che si occupa di consulenza aziendale. Insomma, ogni azienda(si anche i liberi professionisti sono aziende) dovrebbe avere il suo proprio tone of voice, che la renda unica, e la distingua sul piano della comunicazione da qualsiasi altra.

Il corretto tono di voce però necessita di uno studio attento e di un’accurata analisi di settore, non ci si improvvisa. Diciamo che va costruito in base alle caratteristiche dell’azienda, a ciò che si vuole comunicare al proprio target e tenendo conto, soprattutto, del modo di comunicare dei consumatori.

L’audience digitale, cosa chiedono i consumatori

Adesso riprendiamo un attimo quello che ti ho detto all’inizio. I consumatori oggi sono molto più attenti, ricercano notizie su prodotti e servizi che intendono acquistare e hanno bisogno soprattutto di una cosa: trasparenza e sincerità.

A conferma di questo ci sono anche diversi studi che evidenziano come ben l’86% dei consumatori desidera che il brand comunichi in modo chiaro, semplice e senza orpelli, ma soprattutto che non menta. Un’altra cosa che viene richiesta è che l’azienda riduca la distanza tra i consumatori, quindi comunicando in modo divertente e interessante e non con una sequela di tecnicismi.

Come deve essere costruito un tone of voice efficace

Non c’è una ricetta che spieghi, per esempio, come impostare un blog aziendale col corretto tone of voice, ma ci sono delle attività da compiere per fare in modo che questo sia il migliore per una determinata azienda.

L’identità dell’azienda: conoscere la propria identità è il primo fondamentale passo verso la costruzione di un buon tone of voice. Bisogna essere quindi in grado di guardarsi “dall’esterno”, di fare una corretta valutazione, fuori dai soliti cliché “azienda numero uno” “leader di settore” “pluriennale esperienza nel settore”. Queste sono tutte informazioni irrilevanti perché se tutti lo scrivono, è chiaro che un utente si trova davanti a mille professionisti leader nel settore e non ha la possibilità di capire chi davvero vale.

Sapere chi sei, chi è la tua azienda, significa essere in grado di caratterizzarla in modo da poter raccontare, anche e soprattutto in forma narrativa, i valori e la mission dell’azienda stessa.

Lo storyboard, si parte da qui: una volta effettuata l’analisi sull’identità dell’azienda si deve cominciare a realizzare quei documenti che servono per poter narrare il brand. Per fare questo si parte dallo storyboard dove vengono illustrati gli ipotetici dialoghi con i potenziali clienti, che per ora sono i nostri interlocutori. In questa fase il team creativo va a valicare i confini del classico “leader del settore”.

Dallo storyboard si passa alla stesura dei documenti di stile che contengono le linee guida sul linguaggio e sul tipo di comunicazione da utilizzare.

Umanizzare il brand, come renderlo personaggio: un aiuto concreto nella ricerca del tono di voce più adatto è dato dal rendere personaggio l’azienda, dall’umanizzarla. Per farlo si deve pensare alla caratterizzazione di un personaggio vero e proprio, personaggio che, per mezzo di metafore, definisce l’azienda. A questo punto si scrive una scheda, esattamente come quelle che si scrivono per descrivere un personaggio nella sceneggiatura di un film o un’opera teatrale.

Si parte dai valori, dai punti di forza, fino a descrivere eventuali conflitti e punti di debolezza, comportamento, insomma, si deve dare a questo personaggio una valenza quanto più tridimensionale.

Realizzazione del dizionario del brand e formazione del team

Una volta che il personaggio è delineato, si può passare alla realizzazione di un dizionario adeguato. Questo deve contenere parole chiave e il linguaggio che più rispecchia l’azienda. Quando le linee guida sono state tutte individuate, si trasmettono al team che si occupa della redazione dei contenuti, dal blog aziendale ai post sui social.

La cosa fondamentale da tenere presente è che il tone of voice efficace è quello che rispetta alcuni parametri fondamentali come l’onesta, quindi un linguaggio trasparente, semplice e non eccessivamente colloquiale; la personalità, quindi che rifletta adeguatamente i valori dell’azienda; la reciprocità, ovvero che sia un linguaggio calibrato su target; la passione dell’azienda.

Dal linguaggio al marketing

Una volta che tutto il piano della comunicazione è stato ben individuato e predisposto mediante le linee guida si può lavorare al marketing dell’azienda. Per questo è necessario un team di professionisti che sappia individuare la strategia migliore per la tua azienda e che possa mettere in atto tutte le attività più efficaci del caso.