INDICE DEI CONTENUTI
- Dal Carosello all’inbound marketing
- Ma cos’è l’inbound marketing?
- Come funziona l’inbound marketing
- La potenza dei Social network
- SEO (Search Engine Optimization)
- Il concetto di buyer personas
- Pay-Per-Click Advertising (PPC)
- Gli errori nell’approccio all’inboud marketing
- Come realizzare una buona strategia di inbound marketing
Il concetto di marketing ha subito dei notevoli cambiamenti negli ultimi anni, soprattutto grazie all’influenza che il web, inteso come nuovo canale di comunicazione, ha avuto su tutti noi.
Proprio il significato di comunicazione si è adattato agli strumenti sviluppati sulle piattaforme digitali, o meglio, la comunicazione si è evoluta ad un livello altissimo e, soprattutto, alla portata di tutti.
Come facevano prima le aziende a procacciare nuovi clienti? Si affidavano agli strumenti più potenti che c’erano, ovvero la TV in primo luogo, ma anche carta stampata e radio. In questo panorama, però, solo chi aveva la possibilità di fare grossi investimenti riusciva ad emergere e a farsi conoscere con maggiore facilità, mentre gli altri dovevano accontentarsi di forme di marketing più a basso costo, come il volantinaggio, la cartellonistica e qualche sporadica apparizione nelle Tv o radio locali, o semplicemente affidandosi alla sorte incerta del passaparola.
Dal Carosello all’inbound marketing
Se hai meno di 40 anni, probabilmente non hai ricordi personali legati al Carosello, ma sicuramente, come me, ne hai sentito parlare e hai visto qualche video. Perché ne stiamo parlando qui? Per darti un’idea di come la promozione dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi sia cambiata nel tempo. Tra la fine degli anni ’50 e la fine degli anni ’70 il Carosello era la strategia di comunicazione più efficace per il marketing aziendale.
Personalmente ho visto alcuni video del pulcino Calimero, celebre personaggio associato all’azienda Miralanza, una sorta di storytelling in formato cartone animato dove le avventure del pulcino finivano per sponsorizzare il prodotto.
Ma il Carosello, fenomeno tutto italiano, era un vero e proprio spettacolo brand oriented, dove dialoghi e scenette erano tutte improntate sulla promozione, più o meno subliminale, dei prodotti dei brand.
Da allora il marketing ha subito un vero stravolgimento. Da spettatori passivi, i consumatori, sono diventati utenti attivi di un web forse ancora un po’ selvaggio, ma decisamente ricco di scelte e opportunità.
E se il Carosello fa parte di un certo tipo di marketing che, forse, potremmo paragonare alle soap opera d’oltreoceano, e che in quella determinata epoca storica ha fatto un vero successo (nonché il successo delle aziende e degli attori che li hanno mosso i primi passi), oggi a fare il successo delle aziende è la loro capacità di promuoversi sul web.
Non si può più aspettare che i clienti bussino alla porta del negozio, bisogna conquistarli, coinvolgerli mediante un processo di nurturing, ed è proprio a questo che serve l’inbound marketing.
Ma cos’è l’inbound marketing?
Il termine sta a significare marketing in entrata, cioè quel processo mediante il quale si genera interesse, coinvolgimento nei confronti della tua azienda mediante la creazione di contenuti di valore e che possono quindi apportare un reale beneficio o vantaggio ai tuoi clienti.
Questo processo si contrappone all’outbound marketing, dove i protagonisti sono spot pubblicitari, cartelloni, e così via.
Il concetto, quindi, è molto semplice, fare delle azioni affinché il cliente che cerca qualcosa (una tipologia di prodotto o un servizio), trovi la tua azienda. Il processo che porta alla realizzazione dell’inbound marketing, invece, è molto più complesso del concetto stesso.
Le strategie che vengono create dai marketer odierni sono un mix di marketing classico, legato agli strumenti offline, e marketing moderno, improntato sul mondo digitale.
Naturalmente non esiste una ricetta perfetta, ci sono tante variabili da considerare che dipendono dal settore trattato, dal luogo, dalla stagionalità, dal tipo di prodotto o servizio, dal target della clientela abituale.
Tutto concorre a creare una strategia che ha lo scopo di attirare l’interesse dell’utente, quei contatti, chiamati lead, che possono diventare nuovi clienti.
Come funziona l’inbound marketing
L’elemento principale di una strategia di inbound marketing è la diffusione di contenuti di valore, cioè quei contenuti che l’utente trova interessanti e che vanno incontro al suo intento di ricerca, quindi che possono risolvergli un problema o soddisfare un bisogno.
Per fare un esempio banale, se un utente cerca su internet informazioni su un tipo di orologio e tra i primi risultati di ricerca trova un blog che ne fa una descrizione dettagliata, ecco che l’intento di ricerca è stato rispettato. Se poi quel contenuto è legato a un sito web che vende quell’orologio ci sono ottime possibilità che quell’utente possa trasformarsi in un cliente.
Questo è naturalmente un esempio molto semplificato, in quanto il passaggio da utente a cliente è più complesso.
I contenuti (content marketing) sono quindi il perno dell’inbound marketing che si basa proprio sulla creazione di quei contenuti informativi che riescano a soddisfare il search intent dell’utente (ho un problema o un’esigenza, trovo chi mi risolve quel problema o mi soddisfa quell’esigenza).
I contenuti vengono diffusi in varie forme: articoli di blog, post sui social network, ebook, ma anche i video sono una forma di contenuto, anzi, in questi ultimi tempi anche la più potente. Non dimentichiamoci anche delle infografiche e dei podcast.
Il mondo digitale è molto vasto e ogni piattaforma è utile alla creazione di contenuti. Creare un blog aziendale è, ad esempio, un’ottima risorsa che permette al nostro sito aziendale di concorrere sui motori di ricerca su molte più chiavi informative, e di avere quindi la possibilità di essere trovati da chi cerca solo delle informazioni di qualche prodotto o servizio.
La potenza dei Social network
Se internet ha segnato una rivoluzione all’interno della nostra società, l’avvento dei social network ha cambiato radicalmente le abitudini di tutti noi. Una rivoluzione all’interno della rivoluzione.
Se inizialmente i social network erano visti come strumenti di svago e divertimento, oggi hanno cambiato anche il nostro modo di lavorare.
Un’azienda o un professionista che non ha un profilo aziendale, non solo ha perso in partenza una grande fetta di mercato, ma perde anche in autorevolezza.
Il concetto di Brand reputation ha ormai radici solide nei social network. Essere presenti su queste piattaforme significa aumentare il proprio livello di notorietà. Dai social network ricevono le recensioni dei gli utenti, i like, i commenti, ma sono anche un veicolo per far approdare l’utente al nostro sito web, quindi far aumentare il traffico. E se una strategia di gestione dei post e della pagina social, in generale, è fatta bene, quel traffico è ampiamente targettizzato.
Ma proprio la potenza dei social può rivelarsi un’arma a doppio taglio. L’esposizione al pubblico di un’azienda è massima, e ogni errore può essere fatale.
Se sbagliamo la risposta di una recensione negativa, questo potrebbe andare a nostro svantaggio, e recuperare la fiducia e la credibilità agli occhi di tutti gli utenti che hanno letto e seguito quell’episodio potrebbe rivelarsi molto difficile.
SEO (Search Engine Optimization)
Portare un utente verso i contenuti che abbiamo prodotto non è semplice. Nel caso del sito web dobbiamo competere con una miriade di contenuti simili e noi dobbiamo trovare il modo di primeggiare.
La SEO si occupa proprio di ottimizzare un sito web, il che coincide con il concetto di aumentare visibilità sito, in modo da essere gradito ai motori di ricerca. Qui il discorso si fa molto complesso e articolato.
Un motore di ricerca, come ad esempio Google o Bing, ha delle regole interne che permettono ad un contenuto di essere trovato più facilmente rispetto ad altri .
Il concetto base è quello di ottimizzare i contenuti mediante l’utilizzo di tecniche di seo, quindi individuando quelle parole chiave che il tuo pubblico in target utilizza maggiormente. Il fine è quello di essere trovati almeno entro le prime pagine dei risultati di ricerca.
Le strategie e le tecniche SEO sono diverse, e spesso i risultati si vedono solo nel lungo periodo, specialmente se il sito web è totalmente nuovo.
Il concetto di buyer personas
La creazione di una strategia di inbound marketing inizia dal concetto di buyer personas.
Significa “fare l’identikit” tuo cliente ideale, capire quindi i suoi bisogni, come cerca sul web, come compra e altre caratteristiche tipiche.
In questo modo puoi creare una strategia ad hoc, mirata verso un target ben preciso. Contenuti, sito web, user experience, newsletter (email marketing), vengono creati per intercettare al meglio la tipologia di utente che ricalca la buyer personas identificata.
Pay-Per-Click Advertising (PPC)
Le campagne pay per clic, ovvero di annunci a pagamento, permettono al nostro sito di posizionarsi in determinate zone della pagina dei risultati a prescindere dal tipo di posizionamento organico che abbiamo.
Anche in questo caso la strategia dev’essere progettata a seconda della necessità specifica, individuando quelle parole chiave che intercettano il potenziale cliente, ma anche dandogli dei contenuti mirati, affinché si interessi e compia quelle azioni che lo convertono in cliente effettivo.
Gli errori nell’approccio all’inboud marketing
Come per ogni tipo di strategia, l’analisi preliminare è fondamentale. Se devi avviare una nuova attività il primo passo è quello di capire come muoverti, chi sono i tuoi competitor, chi sono i tuoi clienti.
Senza un’analisi approfondita il rischio di cadere al primo passo è altissimo.
Ogni strategia dev’essere quindi prima ben studiata, cercando di prevedere il più possibile, ma soprattutto cercando di conoscere il proprio pubblico al meglio.
I contenuti devono essere informativi, non devono essere uno spot all’azienda. Se lo scopo è quello di attirare interesse di un potenziale cliente, dobbiamo avere la soddisfazione delle sue esigenze come scopo principale, non la nostra in quanto azienda.
Il concetto di inbound marketing si basa proprio su questo. L’utente, infatti, si trasforma in cliente quando capisce che le informazioni che dai rispondono alle sue esigenze e che tu gli stai offrendo la soluzione ai suoi problemi.
Non devi inoltre escludere l’importanza che hanno oggi le diverse tipologie di device. Gli utenti oggi fanno le loro ricerche non solo da PC, tablet, smartphone, ma utilizzano anche altri accessori tecnologici come gli smartwatch, FitBit, Apple Watch. Devi necessariamente fare in modo di offrire un’ottima user experience anche agli utenti che usano queste tecnologie per non precluderti una buona fetta di mercato che è in rapida ascesa.
Come realizzare una buona strategia di inbound marketing
Tanto per cominciare, devi sapere che un corretto processo di inbound marketing si divide in 4 fasi fondamentali:
- Attirare
- Convertire
- Concludere
- Fidelizzare
Tutti i lead che hai ottenuto devono passare attraverso queste 4 fasi.
Ogni fase deve essere gestita con le giuste tempistiche, senza fretta, come un buon pane che lievita con calma per essere profumato e fragrante.
Presta particolare attenzione alla mappatura del funnel di vendita, in questo modo potrai fornire solo i contenuti utili.
Ricorda che ottenere i lead è solo il punto di partenza, devi educarli e condurli, passo dopo passo, verso l’obiettivo finale: la conversione e la fidelizzazione.
Per questi due ultimi step, però, l’inbound marketing da solo non è sufficiente. Occorre tutta l’abilità del tuo reparto vendita che deve intessere col cliente una relazione durevole e che deve saper rispondere a tutte le domande che gli vengono poste sciogliendo anche eventuali dubbi.
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