Lead management: il processo per aumentare i clienti

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Le nuove tecnologie, che oggi sono decisamente accessibili, hanno dato un grande contributo alle aziende. Grazie ai gestionali e ad altri software, infatti, i processi di produzione e di gestione degli ordini possono essere controllati in modo automatizzato, ma non solo, cosa ancora più importante, si può controllare anche il processo di acquisizione clienti.

Aumentare i clienti e fatturato è infatti un’esigenza molto sentita dalle aziende in questi ultimi anni, e grazie al lead management si può monitorare e seguire tutto il processo di vendita, dall’acquisizione dei lead fino alla fase di nurturing, che si dovrebbe concludere con l’azione (conversione) del cliente.

Aumentare i clienti e fatturato, non è mission impossible

I tempi sono bui, verrebbe da pensare. In effetti non è del tutto sbagliata questa affermazione. Mi ricordo ancora, e sono passati un bel po’ di anni, quando c’era la fila fuori dalla panetteria vicino casa.

Era un negozio piccolissimo, adiacente al forno, con un paio di banconi colmi di pane fragrante, arredi spartani, e signorina Graziella, un donnone alto con viso paffuto sempre sorridente che mi ricordava la tizia della scatola dei dadi. Pettinatura anni ’50 e 45 anni in completa virtù.

Prendeva il pane con le mani nude, senza guanti, ma le sue mani erano linde. Il negozio era frequentato non solo dagli abitanti del quartiere, ma anche di altri quartieri, anche quelli più periferici. Il pane era buono, il profumo del forno inebriava l’aria del mattino, ma anche il sorriso di signorina Graziella faceva il suo.

Altri tempi. Oggi nel quartiere ci sono 4 panetterie e sono sempre quasi vuote, tutte e quattro. La gente va ad acquistare il pane nei centri commerciali e, del resto, nemmeno quello è più come una volta.

Morale: o chiudono o trovano un modo per trovare clienti e sopravvivere.

Questo è più o meno il ragionamento che fanno tutte le aziende, a prescindere dai prodotti e dai servizi che vendono e da quello che è il loro fatturato. Segno che i tempi sono cambiati, che c’è più concorrenza, che la crisi ha dato un duro colpo soprattutto alle piccole imprese e alle PMI.

In poche parole, se prima era il cliente a bussare alla porta del tuo negozio, ora il cliente te lo devi andare a prendere.

La buona notizia è che, grazie alle nuove tecnologie e alle nuove strategie di marketing, è possibile aumentare i clienti e di conseguenza il fatturato.

Acquisire clienti è necessario, gestire i contatti è indispensabile

Quindi, diciamo che abbiamo risolto il primo problema delle aziende: acquisire clienti, o meglio, acquisire lead che dovranno diventare clienti. Ora però c’è uno step che molti trascurano: la gestione dei lead. L’errore è quello di pensare che la cosa più importante sia quella di generare i contatti, il resto verrà dopo.

Non è così. Quando si ottengono molti lead e non si stanno gestire i flussi, il risultato non arriva. Basti pensare che, secondo una recente ricerca, converte solo l’1,54% dei lead. Questo, a grandi linee, significa che solo una piccola parte dei contatti converte e diventa cliente. Sai per quale motivo? Perché la gestione dei lead non viene fatta correttamente.

Tirando le somme, puoi avere una buona strategia per generare contatti, ma se poi non hai una lead management performante, è tutta fatica sprecata. Una buona gestione dei lead, invece, aumenta il tasso di conversione.

Cosa è quindi il lead management

Come ho accennato all’inizio, il lead management è quel processo di gestione e monitoraggio dei contatti, quindi dei potenziali clienti di un’azienda.

Si tratta di un’attività importantissima, ma ancora troppe aziende non le danno la giusta attenzione o, se lo fanno, non sanno gestire i lead in modo efficace.

Immagina di essere un pescatore di merluzzi. Sei in mare aperto. Getti la tua rete e poi la tiri su. La tua rete, però, ha delle maglie molto strette, e così tiri su anche un sacco di pesciolini che non ti servono. Devi quindi perdere molto tempo a separare i tuoi merluzzi dal pesce che devi scartare.

Ecco, con i lead funziona praticamente allo stesso modo. Se li “raccogli” con un sistema di acquisizione clienti non ben calibrato, rischi di dover perdere numerose risorse per selezionarli. Dovrai scegliere quelli che sono i lead davvero interessati ai tuoi servizi o ai tuoi prodotti.

Questo non è difficile quando i contatti che ricevi non sono tanti, ma se iniziano ad arrivare i grossi numeri allora la gestione dei lead può essere un problema. Se hai una piccola azienda e inizi ad acquisire clienti, puoi tranquillamente gestirli col tuo team, ma quando il numero crescerà non potrai più gestirli come prima.

I lead devono essere curati, necessitano di costante attenzione per essere guidati verso l’acquisto. Vediamo però quali sono gli step che caratterizzano il processo di lead management.

Come “creare” un cliente: il contatto, l’acquisto, la fidelizzazione

Il processo di acquisizione del cliente è un processo complesso. Si inizia con un contatto, il lead, fino a condurre questo contatto all’acquisto. Il processo di lead management si compone di queste attività, ma va oltre, con l’obiettivo di fidelizzare un cliente.

Per capire meglio, immagina una scala. Il primo gradino sul quale dovrai salire è quello dell’acquisizione clienti, o inbound marketing. Il secondo gradino è quello della conversione. Il terzo gradino è quello della qualificazione (email marketing) e, infine, l’ultimo gradino, quello del lead nurturing, cioè della cura dei lead.

Ma spiego più nel dettaglio.

Il processo di attrazione serve per, appunto, attrarre clienti mediante una serie di contenuti interessanti. L’utente cerca la soluzione a un suo problema o esigenza sul web e viene attratto da questi contenuti che sono rilevanti per quel target e che hanno la funzione di guidarli verso l’acquisto. I contenuti sono, per esempio, post blog, oppure post sui social, o contenuti informativi sul proprio sito o nei forum.

Se questi contenuti sono veramente interessanti per l’utente, questo cercherà un approfondimento. Quante volte ti sei imbattuto in un post interessante e hai poi scaricato gratuitamente degli approfondimenti? Questo è il primo passo verso la conversione dell’utente. L’azienda, infatti, raccoglie i dati dell’utente e si genera il lead.

Come abbiamo visto, però, non tutti i lead sono importanti allo stesso modo. Alcuni sono lead poco interessati, o curiosi, altri mediamente interessati, altri sono pronti per fare l’acquisto. E qui inizia a fare la differenza il lead management. Devi dare la giusta priorità ai giusti lead se vuoi avere un buon tasso di conversione. Se curi tutti allo stesso modo sprechi risorse nel cercare di convincere chi, magari, non si convincerà mai e perdendo di vista chi invece è a un passo dalla conversione.

Una volta che il lead converte, però, il processo non è concluso. Ora ha inizio la fase di nurturing del lead, della sua cura. In questa fase si devono programmare azioni di follow-up e, appunto, di nurturing, creando una strategia ad hoc per ciascun lead.

Ora capisci che già in queste fasi, senza un’organizzazione il rischio di perdere il controllo della situazione è elevato, moltiplica tutto questo per un numero N di lead. Per questo molti ricorrono all’utilizzo di CRM che aiutino l’azienda a gestire al meglio i lead.

Lead management efficace, consigli utili

Un lead management efficace non può prescindere dall’identificazione del target, della buyer persona. Si devono cioè rilevare quali sono le tipologie di acquirente e quali sono le loro caratteristiche dal punto di vista demografico, delle sue esigenze, dalle problematiche che vuole risolvere, dalla sua istruzione o occupazione, dalla fonte del lead (cioè come ha fatto a lasciarti i suoi dati) e, dulcis in fundo, dal suo comportamento.

Tutte queste informazioni sono indispensabili per costruire quello che in termini tecnici viene chiamato conversion path, ovvero, il sentiero lungo il quale dovrai guidare il tuo lead verso la conversione.

Ci sono diversi sistemi che ti permettono di creare questo percorso, passo dopo passo. Ovviamente il percorso deve essere ordinato, esattamente come il percorso che c’è in aeroporto per l’imbarco.

Si parte dalla call to action, si atterra sulla landing page e si chiede al lead di lasciare i suoi dati nel form in cambio di qualcosa, generalmente un contenuto di valore. Infine l’utente giunge in una thank you page, una pagina di ringraziamento dove vi sono anche altri contenuti se desidera approfondire oltre al contenuto richiesto.

Ma non è ancora finita perché adesso devi tracciare il comportamento dei lead. Monitorare le sue attività è fondamentale, in modo da capire cosa sta cercando e se è pronto per la conversione. Questo è il momento per qualificare i lead. Dovrai capire con quali dovrai proseguire e con quali, invece, è bene non spendere ulteriori risorse.

Si deve attribuire un punteggio a ciascun lead, e questo si può fare con l’ausilio di sistemi CRM e lead management.

Il processo sembrerebbe concluso, ma non è così. Quei lead che hai scartato, non sono persi. Molti di loro, magari, non sono pronti a fare un acquisto in quel momento, ma non è detto che non debbano farlo mai. Quello che devi fare è capire perché un lead non è interessato all’acquisto in modo da poterlo indurre a compiere la conversione. I lead qualificati, invece, devono essere assegnati al team vendite.

Sicuramente ora hai le idee più chiare sul lead management e sulla sua importanza, contattami per saperne di più.